Seminario de investigación (online). Análisis de datos generados por el usuario (UGC) en marketing (20-21 enero 2021)

El contenido online generado por los usuarios (UGC) se ha convertido en una fuente de información fundamental en marketing, no solo por su riqueza y diversidad, sino también por la influencia que ejerce sobre el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones a través del conocido como marketing boca a boca digital (eWoM). La creación de UGC online ha crecido vertiginosamente en los últimos años, especialmente en el caso de las reseñas (reviews). Por ello se hace necesario el uso de técnicas de minería de opiniones (opinion mining) para procesar esta información masiva (big data). A nivel metodológico, es conveniente seguir una serie de pasos. En primer lugar, es necesario seleccionar adecuadamente el sitio web donde se aloja el UGC, mediante webometrics e identificando su estructura. En segundo lugar, resulta preciso recolectar y descargar la información mediante filtros y software especializado. En tercer lugar, se requiere pre-procesar los datos, aplicando web content mining, ordenación y limpieza de la información. El último paso es proceder al análisis de forma cuantitativa y temática del contenido para poder obtener resultados significativos e interpretarlos. Este tipo de análisis es especialmente interesante para el marketing de empresas de servicios, como hoteles y restaurantes, donde las reseñas en línea juegan un papel fundamental en la formación de su reputación.

La ponente del seminario será Estela Mariné Roig, especialista en el análisis de la imagen del destino turístico a través de información online. Estela es Doctora Europea por la Universidad Rovira i Virgili y profesora de Marketing de Destinos Turísticos en la Universidad de Lleida, universidad en la que además es coordinadora y profesora del Máster en Marketing de Medios Sociales. 

El software que se utilizará es de acceso abierto, exceptuando Excel que ya está muy extendido en nuestro país:

  • Copiador de webs. Se utilizará HTTrack Website Copier (https://www.httrack.com/) o Cyotek WebCopy (https://www.cyotek.com/cyotek-webcopy).
  • Editor de texto. Notepad++ (https://notepad-plus-plus.org) en Windows, NotepadQQ (https://notepadqq.com) en Linux, o Atom (https://atom.io) en MacOS.
  • Hoja de cálculo. Microsoft Office Excel o Apache OpenOffice Calc.
  • Análisis de contenido. Aplicación recomendada es KH Coder (http://khcoder.net/en), un software para análisis cuantitativo de contenido y minería de texto, también empleado para lingüística computacional (NLP: modelado de lenguaje natural). Actualmente, admite análisis de texto en 13 idiomas en los sistemas operativos Windows, Linux y MacOS. Además de extraer y contar palabras, KH Coder analiza la ubicación y co-ocurrencia de palabras, palabras distintivas para cada parte, agrupación y clasificación de documentos, y búsqueda y recuento de documentos usando reglas codificadas.

Fechas e inscripción:

  • Celebración: 21 y 22 enero de 2021
  • Inscripción: 30 € (socio AEMARK) o 60 € (no socio AEMARK). Inscripción mediante transferencia bancaria: cuenta ES45 0081 0339 9000 0133 0441, Beneficiario: Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK). Plazas limitadas hasta completar aforo. Necesaria la confirmación de asistencia en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
  • Dirección: Ana Isabel Rodríguez Escudero (Universidad de Valladolid) y Ángel Herrero Crespo (Universidad de Cantabria)
  • Coordinación y contacto: Mar Gómez Rico (Universidad de Castilla-La Mancha).
  • Sala virtual: Se informará días antes de la celebración del curso.
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